04 czerwiec 2020 I Patrycja Jaksim
Stworzenie marki atrakcyjnej w oczach konsumentów to nie lada wyzwanie nie tylko dla marketerów, ale dla całej organizacji. Znajomość grupy docelowej, jej nawyków, upodobań, potrzeb i problemów pozwoli opracować strategię komunikacji tak, aby przekaz był wiarygodny i spójny, a także skuteczny w całym procesie zakupowym. Pomocna w tym będzie wiedza o różnicach pokoleniowych. Stojąc przed wyborem ścieżki przekazu, warto odpowiedzieć sobie na pytanie: kim jest Twój odbiorca? Konserwatywnym Baby Boomersem, odpowiedzialnym X, wymagającym Y, czy wirtualną Zetką?
Marka powinna prowadzić zintegrowane działania w wielu kanałach, zarówno offline, jak i online. Nie każdy środek komunikacji jest jednak dobry dla wszystkich odbiorców. Z młodymi ludźmi możesz rozmawiać za pomocą Instagrama, Snapchata czy Messengera. Starsze osoby mogą nawet nie wiedzieć, co to jest. Dla nich bardziej odpowiednia może okazać się reklama w TV czy w gazecie. Dlatego tak istotne znaczenie ma poznanie preferencji swoich potencjalnych klientów. W praktyce oznacza to, dopasowanie tego, co chcemy przekazać do danej grupy odbiorców w indywidualny sposób.
Główny Urząd Statystyczny donosi, że w Polsce mieszka ponad 38 milionów ludzi. Najwięcej jest osób w przedziale między 30 a 40 rokiem życia, a najmniej po siedemdziesiątce. Analizując dane pod kątem liczebności poszczególnych pokoleń BB, X, Y, Z dowiadujemy się, że najliczniejsze jest pokolenie Z: 8,983 miliona stanowiące 23,7% ludności Polski. Druga co do wielkości generacja to Y z wynikiem 22,9%. O 57 tysięcy mniej mamy Baby Boomersów, którzy stanowią 22,8% naszej populacji. Natomiast pokolenie X to 20,6% społeczeństwa.
Jak pokazują dane z GUS, najwięcej jest przedstawicieli Zetek i Igreków. Pokoleń internetowych, korzystających z nowoczesnych technologii i świetnie funkcjonujących w świecie online.
Pokolenie Baby Boomers to generacja wyżu demograficznego, osoby urodzone w latach 1946-1964. Obecnie w wieku 50+. Młodość spędzili w latach komunizmu. Wychowani w tradycyjnym systemie edukacji. Pomimo trudnych warunków ustrojowych w większości mogli być pewni zatrudnienia. Dlatego do dziś cenią stabilizację i bezpieczeństwo. Często całe życie zawodowe spędzają w jednej firmie. Nie uznają dróg na skróty, cechuje ich systematyczność i wysoki kult pracy. Przedstawiciele tej generacji są odpowiedzialni, zaangażowani i lojalni. Jednocześnie to pokolenie konserwatywne, niechętne do zmiany, a wszystko, co nowe budzi strach. Dużą rolę w ich życiu ogrywają autorytety, sami też nimi są dla części młodszego pokolenia i z radością dzielą się swoją wiedzą. Preferują tradycyjny styl komunikacji: rozmowa face to face i kontakt telefoniczny. Rzadziej mail i SMS.
Pokolenie X to osoby urodzone między 1965 a 1979 rokiem, czyli obecnie w wieku 40 +. Na ukształtowanie ich zachowań i wartości miał wpływ zmieniający się ustrój, strajki, katastrofa w Czarnobylu i upadek komunizmu. Zabawki oglądali przez szyby Pewexu, a zapach pomarańczy kojarzą ze świętami. Wykreowani przez modę wzorców, do końca nie wiedzą kim są i dokąd zmierzają. Skoncentrowani na robieniu kariery i pieniędzy, zżerani przez ambicję. Jednocześnie odpowiedzialni, godni zaufania i lojalni. Ceniący tradycje i wartości rodzinne. Wychowani przed erą e-commerce potrafią żyć bez internetu, ale posiadają konta na profilach społecznościowych. Swobodniej korzystają z nowoczesnych technologii, jednak wykorzystują je głównie do pracy i zakupów online, które stały się jedną z ich ulubionych aktywności w internecie.
Pokolenie Y, zwane też pokoleniem Millenium to osoby urodzone w latach 1980-1999, czyli obecnie 30+. Wychowane w realiach wolnego rynku, ukształtowane przez otwarcie Polski na Zachód, a także przez MTV, Google i gry wideo. Pokolenie wychowane bezstresowo, egoistyczne i roszczeniowe. Nie uznaje autorytetów. Wierzą, że są kowalami własnego losu, dobrze wykształceni, świetnie przygotowani do pracy na rynku globalnym. Chętnie zakładają własne biznesy. Cenią rozwój osobisty, work life balance i elastyczne godziny pracy. Mają duży apetyt na życie i nie chcą się ograniczać. Swobodnie podróżują po świecie. Aktywnie i w każdej dziedzinie życia korzystają z technologii i mediów cyfrowych.
Pokolenie Z to osoby urodzone po 2000 r. Pierwsza generacja, która nie pamięta świata bez internetu i nowych technologii. Urodzeni z Wi-Fi w pępowinie, od najmłodszych lat żyją w blasku ekranów tabletów, smartfonów i laptopów. Ukształtowani przez przystąpienie Polski do Unii Europejskiej, Harry’ego Pottera i gry komputerowe. Oderwani od realiów, żyją w przekonaniu, że zawsze można wcisnąć przycisk escape, delete, try again. Dla Zetek świat cyfrowy i świat fizyczny wzajemnie się przenikają i stanowią jedną rzeczywistość. Pokolenie ciekawe świata, kreatywne, niezależne, otwarte na zmiany, bezpośrednio komunikuje swoje potrzeby. Skoncentrowane na sobie, oczekują, że natychmiast dostaną to, czego potrzebują. Cenią szybki przepływ informacji. Nowoczesne technologie stanowią dla Zetek główne narzędzia do nauki i komunikacji.
Pokolenie Baby Boomers dopiero od niedawna korzysta z technologii, przekonując się do mediów społecznościowych oraz zakupów w internecie. Przywiązani do tradycji, chętniej kupują w sklepach stacjonarnych, boją się zakupów online. Odporni na reklamy w internecie. Ponad 49% osób z pokolenia Baby Boomers ocenia je negatywnie. Cenią sobie wysoką jakość obsługi w sklepach stacjonarnych, która doradzi i pomoże. Dla pokolenia BB istotna jest cena, ma ona większe znaczenie niż dla młodszych pokoleń. Ważna dla nich jest też lokalizacja, łatwość poruszania się po sklepie czy przejrzysta polityka zwrotów.
”Informację czerpię głównie z telewizji i gazet. Ostatnio także z internetu, od roku jestem na emeryturze i mam więcej wolnego czasu na poznanie świata wirtualnego, którego uczy mnie mój wnuczek :) Lubię wiedzieć, co się dzieje w Polsce i na świecie. Jestem zwolennikiem kontaktów bezpośrednich i rozmów oko w oko. Komunikuje się głównie telefonicznie, a życzenia świąteczne wysyłam osobiście pocztą tradycyjną. Zakupy robię tylko w sklepach stacjonarnych, cenię sobie miłą obsługę i promocje, z których często korzystam. Mam swoje ulubione marki od lat, doceniam tradycję i jakość produktów. Posiadam konto na Facebooku od 2 miesięcy i stwierdzam, że jest to „zjadacz czasu”, choć dostarcza mi wiele rozrywki, gdyż odnalazłem na portalu znajomych z dawnych lat".
Pokolenie X reklamy poznało, wkraczając w dorosłość, czego wynikiem jest duża podatność na komunikaty marketingowe. Generacja ufna, ale nie bezkrytycznie. Podejmując decyzje zakupowe, kieruje się ceną, jakością i tradycją. Bardziej ufa marce posiadającej wieloletnią tradycję np. Wedel, niż młodej firmie z okazyjną ceną. Ponad 85% Iksów przyznaje, że dokonują zakupów pod wpływem otrzymanej zniżki. Generacja ta dużą wagę przykłada do oszczędzania, dlatego z wdzięcznością korzystają z promocji oraz programów lojalnościowych. Ulubionym programem społecznościowym Iksów jest Facebook, który służy im głównie do rozrywki. Chcąc skutecznie dotrzeć z przekazem komunikacyjnym do pokolenia X, warto przed wszystkim podkreślać relację ceny do jakości, tradycję i doświadczenie.
”Najchętniej korzystam z FB, jako mojego podstawowego medium do bycia w kontakcie zarówno ze znajomymi, jak i używanego zawodowo. Telewizję kilka lat temu zastąpił mi skutecznie You Tube, jest to moje podstawowe źródło zarówno rozrywki, jak i wiedzy tematycznej. Dopiero jakiś czasu temu zainteresowałam się Instagramem, bardziej ze względu na kwestie zawodowe, wcześniej było to dla mnie medium mało interesujące (potrzebuję intelektualnych treści, nie tylko „obrazków) - a postrzegałam Instagram jako miejsce do dzielenia się zdjęciami). Robię zakupy online z tego względu, że jest to dla mnie wygodne, nie muszę tracić tyle czasu, ale gdybym ten czas miała, to doceniłabym możliwość zakupów stacjonarnych. Zmieniam swoje nawyki w korzystaniu z mediów społecznościowych ze względów pragmatycznych, cenię jakościowe produkty oraz marki, które komunikują się i promują na podstawie swoje wyraziste wartości, które są oczywiście zgodne z moimi :)”.
Pokolenie Y, które odchodzi od konsumpcjonizmu, ceni jakość życia, a nie nabywanie przedmiotów. Kieruje się zasadą „być”, a nie „mieć”. Millenialsi wybierają marki budowane na wartościach, kreujące dany styl życia np. Iphone, odwołujące się do wyższych celów niż sama chęć posiadania. Lubią tworzyć i mieć poczucie, że należą do społeczności. Dlatego chętnie angażują się w akcje i konkursy organizowane przez marki, zwłaszcza takie, które współgrają z ich wartościami. Pokolenie Y ceni sobie wygodę i upraszczanie, chętnie korzysta z porównywarek internetowych i portali pełniących funkcję doradcy np. amazon.com czy booking.com, które przyciągają użytkowników poprzez skuteczną weryfikację autentyczności ofert i zadowolenia klientów. Docenią real time marketing i angażujące treści, które często z ich pomocą stają się viralowe. Dodatkowo Igreki lubią szybki przepływ informacji i swobodę komunikacji. Posiadają konta w kanałach social media, jednak nie wszystkie równie często wykorzystują.
” Wydaje mi się, że jako przedstawiciel pokolenia Y, nie mogę jednoznacznie podpisać się pod definicją tej grupy. Odnajduje w sobie cechy w każdym z wyżej wymienionych pokoleń. Jeśli chodzi o kanały komunikacji, to zdecydowanie preferuje rozmowę face to face, potem, jeśli to pierwsze nie jest możliwe, to kontakt telefoniczny. Oczywiście wszystko zależy od relacji i charakteru spotkania. Wydaje mi się, że nic nie jest w stanie zastąpić rozmowy w cztery oczy. To wtedy dowiadujemy się najwięcej o naszym rozmówcy. Kontakt wzrokowy, głos, mowa ciała nawet energia (nastrój), która ze sobą niesie, to istotne informacje i elementy składowe w budowaniu relacji w życiu prywatnym, czy biznesie. Jednak zdaje sobie sprawę, że w dzisiejszych czasach, kiedy nasze życie nabrało dużego tempa, szybkość przekazywania informacji ma istotne znaczenie. Dlatego dość często korzystam z Messengera, Instagrama, bądź maila. Jeśli chodzi o zakupy, to zdecydowanie wybieram sklepy stacjonarne i bezpośredni kontakt z produktem przed nabyciem. Nie wyobrażam sobie zakupów on-line. Dla mnie to jak kupowanie „kota w worku". Cenie firmy i produkty, które mają wieloletnia tradycje i uznaną jakość. Jestem dość mało podatny na komunikaty marketingowe, w zakupach jestem raczej konserwatywny, najczęściej trzymam się, tego, co już znam, sprawdziłem i oczywiście mieści w moich możliwościach finansowych. Do promocji podchodzę z rezerwą, szczególnie jak się ma pewną świadomość technik sprzedażowych. Poza tym z biegiem czasu coraz bardziej cenię sobie zasadę „być” a nie „mieć”, więc moje decyzje zakupowe nie spędzają mi snu z powiek i sprowadzają się do prozaicznych potrzeb”.
Zetki raczej nie włączają telewizji, rozrywki szukają na YouTube, a filmy oglądają na Netflixie. Od zawsze funkcjonują w wirtualnym świecie, dlatego branding marki w mediach społecznościowych jest dla nich szczególnie ważny i skutecznie przyciąga uwagę. Generacja Z nie rozstaje się z tabletami i smartfonami, dlatego marka powinna być dostępna z poziomu mobilnego na różne sposoby: posiadać stronę w wersji mobilnej czy ciekawe aplikacje, które będą chętnie i często używane np. katalog produktów, tapety na pulpit, gry na smartfony. Osoby z pokolenia Z utożsamiają się z influencerami i youtuberami, którzy reprezentują podobny styl życia, wartości, zainteresowania. Dlatego szybciej sięgają po produkt reklamowany przez ulubionego twórcę niż w TV. Oferty skierowane do Zetek powinny być ściśle spersonalizowane, aby trafiły bezpośrednio w ich gusta. Facebook to dla nich prehistoria, można ich znaleźć na Snapchacie, Tik Tok-u i Instagramie.
”Lubię spotykać się ze znajomymi w świecie rzeczywistym i wirtualnym, często rozmawiamy i dzielimy się wiadomościami. Korzystam z nowoczesnych technologii na co dzień. Komunikuje się głównie przez Messengera, posiadam profile w mediach społecznościowych. Lubię się uczyć online, jest dużo ciekawych wiadomości i aplikacji, które pomagają mi w nauce. Książki czytam w formie tradycyjnej, ale wielu moich znajomych czyta ebooki. Filmy oglądam na Netflixie lub You Tube. Zakupy zazwyczaj robię w sklepach stacjonarnych, ale ofertę sklepu zawsze sprawdzam online. Przy wyborze produktu zwracam uwagę na jego funkcje i unikatowość. Lubię się wyróżniać i zawsze mam swoje zdanie”.
Każde pokolenie różni się stylem życia, potrzebami, upodobania zakupowymi, sposobem zdobywania informacji i wybiera różne kanały komunikacji. Planując strategię skierowaną do określonej grupy docelowej, należy wziąć pod uwagę jej specyfikę, preferencje i potrzeby. Wiedza ta ma ogromne znaczenie przy planowaniu działań marketingowych. Jeśli wiesz, kto jest Twoim klientem, prawidłowo dobierzesz język i kanały komunikacji. Stworzysz ofertę, która odpowiada na potrzeby Twojej grupy docelowej, a przekaz trafił idealnie do serca odbiorcy. Przedstawiciele wszystkich czterech generacji korzystają z social media, ale w zupełnie inny sposób oraz w innym stopniu. Wygodnie i skutecznie jest tworzyć segmenty odbiorców na podstawie przynależności pokoleniowej. Wiedza o różnicach pozwala na dopasowanie strategii do targetu. Choć na przestrzeni lat, gusta, potrzeby i preferencje zakupowe się zmieniają, to jednak dla wszystkich grup pokoleniowych ważna jest autentyczność i osobowość marki.
Źródła: dane GUS, raport Aterima HR, raport Prolearning i obserwacje własne autorki :)
Żyj świadomie, działaj odważnie.