Jak skutecznie komunikować się z pokoleniem X, Y, Z i Baby Boomers?

Stwo­rze­nie marki atrak­cyj­nej w oczach kon­su­men­tów to nie lada wyzwa­nie nie tylko dla mar­ke­terów, ale dla całej orga­ni­za­cji. Zna­jo­mość grupy doce­lo­wej, jej nawy­ków, upodo­bań, potrzeb i pro­ble­mów pozwoli opra­co­wać stra­te­gię komu­ni­ka­cji tak, aby prze­kaz był wia­ry­godny i spójny, a także sku­teczny w całym pro­ce­sie zaku­po­wym. Pomocna w tym będzie wie­dza o róż­ni­cach poko­le­nio­wych. Sto­jąc przed wybo­rem ścieżki prze­kazu, warto odpowie­dzieć sobie na pyta­nie: kim jest Twój odbiorca? Kon­ser­wa­tyw­nym Baby Boomer­sem, odpo­wie­dzial­nym X, wyma­ga­ją­cym Y, czy wir­tu­alną Zetką?

Marka powinna pro­wa­dzić zin­te­gro­wane dzia­ła­nia w wielu kana­łach, zarówno offline, jak i online. Nie każdy śro­dek komu­ni­ka­cji jest jed­nak dobry dla wszyst­kich odbior­ców. Z mło­dymi ludźmi możesz roz­ma­wiać za pomocą Insta­grama, Snap­chata czy Mes­sen­gera. Star­sze osoby mogą nawet nie wie­dzieć, co to jest. Dla nich bar­dziej odpo­wied­nia może oka­zać się reklama w TV czy w gaze­cie. Dla­tego tak istotne zna­cze­nie ma pozna­nie pre­fe­ren­cji swo­ich poten­cjal­nych klien­tów. W prak­tyce ozna­cza to, dopa­so­wa­nie tego, co chcemy prze­kazać do danej grupy odbior­ców w indy­wi­du­alny spo­sób.

Główny Urząd Sta­ty­styczny donosi, że w Pol­sce mieszka ponad 38 milio­nów ludzi. Naj­wię­cej jest osób w prze­dziale mię­dzy 30 a 40 rokiem życia, a naj­mniej po sie­dem­dzie­siątce. Ana­li­zu­jąc dane pod kątem liczeb­no­ści poszcze­gól­nych poko­leń BB, X, Y, Z dowia­du­jemy się, że naj­licz­niej­sze jest poko­le­nie Z: 8,983 miliona sta­no­wiące 23,7% lud­no­ści Pol­ski. Druga co do wiel­ko­ści gene­ra­cja to Y z wyni­kiem 22,9%. O 57 tysięcy mniej mamy Baby Boomer­sów, któ­rzy sta­no­wią 22,8% naszej popu­la­cji. Nato­miast poko­le­nie X to 20,6% spo­łe­czeń­stwa.

Jak poka­zują dane z GUS, naj­wię­cej jest przed­sta­wi­cieli Zetek i Igre­ków. Poko­leń inter­ne­to­wych, korzy­stających z nowo­cze­snych tech­no­lo­gii i świet­nie funk­cjo­nujących w świe­cie online.

Poko­le­nie Baby Boomers to gene­ra­cja wyżu demo­gra­ficz­nego, osoby uro­dzone w latach 1946-1964. Obec­nie w wieku 50+. Mło­dość spę­dzili w latach komu­ni­zmu. Wycho­wani w tra­dy­cyjnym sys­te­mie edu­ka­cji. Pomimo trud­nych warun­ków ustro­jo­wych w więk­szo­ści mogli być pewni zatrud­nie­nia. Dla­tego do dziś cenią sta­bi­li­za­cję i bez­pie­czeń­stwo. Cze­̨sto całe ży­cie zawo­dowe spe­̨dza­ją w jed­nej fir­mie. Nie uzna­ją dróg na skro­́ty, cechuje ich sys­te­ma­tycz­ność i wysoki kult pracy. Przed­sta­wi­ciele tej gene­ra­cji są odpo­wie­dzialni, zaan­ga­żo­wani i lojalni. Jed­no­cze­śnie to poko­le­nie kon­ser­wa­tywne, nie­chętne do zmiany, a wszystko, co nowe budzi strach. Dużą rolę w ich życiu ogry­wają auto­ry­tety, sami też nimi są dla czę­ści młod­szego poko­le­nia i z rado­ścią dzielą się swoją wie­dzą. Pre­fe­ru­ją tra­dy­cyjny styl komu­ni­ka­cji: roz­mowa face to face i kon­takt tele­fo­niczny. Rza­dziej mail i SMS.

Poko­le­nie X to osoby uro­dzone mie­̨dzy 1965 a 1979 rokiem, czyli obec­nie w wieku 40 +. Na ukształ­to­wa­nie ich zacho­wań i war­to­ści miał wpływ zmie­niający się ustrój, strajki, kata­strofa w Czar­no­bylu i upa­dek komu­ni­zmu. Zabawki ogla­̨dali przez szyby Pewexu, a zapach poma­ra­ńczy koja­rzą ze świe­̨tami. Wykre­owani przez modę wzor­ców, do końca nie wie­dzą kim są i dokąd zmie­rza­ją. Skon­cen­tro­wani na robie­niu kariery i pie­nie­̨dzy, zże­rani przez ambi­cję. Jed­no­cze­śnie odpo­wie­dzialni, godni zaufa­nia i lojalni. Cenia­̨cy tra­dy­cje i war­to­ści rodzinne. Wycho­wani przed erą e-com­merce potra­fią żyć bez inter­netu, ale posia­da­ją konta na pro­fi­lach spo­łecz­no­ścio­wych. Swo­bod­niej korzy­stają z nowo­cze­snych tech­no­lo­gii, jed­nak wyko­rzy­stu­ją je gło­́w­nie do pracy i zaku­pów online, kto­́re stały się jed­ną z ich ulu­bio­nych aktyw­no­ści w inter­ne­cie.

Poko­le­nie Y, zwane też poko­le­niem Mil­le­nium to osoby uro­dzone w latach 1980-1999, czyli obec­nie 30+. Wycho­wane w realiach wol­nego rynku, ukształ­to­wane przez otwar­cie Pol­ski na Zachód, a tak­że przez MTV, Google i gry wideo. Poko­le­nie wycho­wane bez­stre­sowo, ego­istyczne i rosz­cze­niowe. Nie uznaje auto­ry­te­tów. Wie­rzą, że są kowa­lami wła­snego losu, dobrze wykształ­ceni, świet­nie przy­go­to­wani do pracy na rynku glo­bal­nym. Che­̨t­nie zakła­da­ją wła­sne biznesy. Cenią roz­wój oso­bi­sty, work life balance i ela­styczne godziny pracy. Mają duży ape­tyt na ży­cie i nie chcą się ogra­ni­czać. Swo­bod­nie podró­żują po świe­cie. Aktyw­nie i w każdej dzie­dzi­nie ży­cia korzy­stają z tech­no­lo­gii i mediów cyfro­wych.

Poko­le­nie Z to osoby uro­dzone po 2000 r. Pierw­sza gene­ra­cja, kto­́ra nie pamie­̨ta świata bez inter­netu i nowych tech­no­lo­gii. Uro­dzeni z Wi-Fi w pępowinie, od najmłod­szych lat ży­ją w bla­sku ekra­nów table­tów, smart­fo­nów i lap­to­pów. Ukształ­to­wani przez przystąpienie Polski do Unii Europejskiej, Harry’ego Pot­tera i gry kom­pu­te­rowe. Oder­wani od realiów, żyją w prze­ko­na­niu, że zawsze można wci­snąć przy­cisk escape, delete, try again. Dla Zetek świat cyfrowy i świat fizyczny wza­jem­nie się prze­ni­kają i sta­no­wią jedną rze­czy­wi­stość. Poko­le­nie cie­kawe świata, kre­atywne, nie­za­leżne, otwarte na zmiany, bez­po­śred­nio komu­ni­ku­je swoje potrzeby. Skon­cen­tro­wane na sobie, ocze­ku­ją, że natych­miast dostaną to, czego potrze­bu­ją. Cenią szybki prze­pływ infor­ma­cji. Nowo­cze­sne tech­no­lo­gie sta­no­wią dla Zetek gło­́wne narze­̨dzia do nauki i komu­ni­ka­cji.

Poko­le­nie Baby Boomers dopiero od nie­dawna korzy­sta z tech­no­lo­gii, prze­ko­nu­jąc się do mediów spo­łecz­no­ścio­wych oraz zaku­pów w inter­ne­cie. Przy­wią­zani do tra­dy­cji, chęt­niej kupują w skle­pach sta­cjo­nar­nych, boją się zaku­pów online. Odporni na reklamy w inter­ne­cie. Ponad 49% osób z poko­le­nia Baby Boomers oce­nia je nega­tyw­nie. Cenią sobie wysoką jakość obsługi w skle­pach sta­cjo­nar­nych, która dora­dzi i pomoże. Dla poko­le­nia BB istotna jest cena, ma ona więk­sze zna­cze­nie niż dla młod­szych poko­leń. Ważna dla nich jest też loka­li­za­cja, łatwość poru­sza­nia się po skle­pie czy przej­rzy­sta poli­tyka zwro­tów.

Poko­le­nie X reklamy poznało, wkra­cza­jąc w doro­słość, czego wyni­kiem jest duża podat­ność na komu­ni­katy mar­ke­tingowe. Gene­ra­cja ufna, ale nie bez­kry­tycz­nie. Podej­mu­jąc decy­zje zaku­powe, kie­ruje się ceną, jako­ścią i tra­dy­cją. Bar­dziej ufa marce posia­da­ją­cej wie­lo­let­nią tra­dy­cję np. Wedel, niż mło­dej fir­mie z oka­zyjną ceną. Ponad 85% Iksów przy­znaje, że doko­nują zaku­pów pod wpły­wem otrzy­ma­nej zniżki. Gene­ra­cja ta dużą wagę przy­kłada do oszczę­dza­nia, dla­tego z wdzięcz­no­ścią korzy­stają z pro­mo­cji oraz pro­gra­mów lojal­no­ścio­wych. Ulu­bio­nym pro­gra­mem spo­łecz­no­ściowym Iksów jest Face­book, który służy im głów­nie do roz­rywki. Chcąc sku­tecz­nie dotrzeć z prze­kazem komu­ni­ka­cyj­nym do poko­le­nia X, warto przed wszyst­kim pod­kre­ślać rela­cję ceny do jako­ści, tra­dy­cję i doświad­cze­nie.

Poko­le­nie Y, które odcho­dzi od kon­sump­cjo­ni­zmu, ceni jakość życia, a nie naby­wa­nie przedmio­tów. Kie­ruje się zasadą „być”, a nie „mieć”. Mille­nialsi wybie­rają marki budo­wane na war­to­ściach, kreu­jące dany styl życia np. Iphone, odwo­łu­jące się do wyż­szych celów niż sama chęć posia­da­nia. Lubią two­rzyć i mieć poczu­cie, że należą do spo­łecz­no­ści. Dla­tego chęt­nie anga­żują się w akcje i kon­kursy orga­ni­zo­wane przez marki, zwłasz­cza takie, które współ­grają z ich war­to­ściami. Poko­le­nie Y ceni sobie wygodę i uprasz­cza­nie, chęt­nie korzy­sta z porów­ny­wa­rek inter­ne­to­wych i por­tali peł­niących funkcję doradcy np. ama­zon.com czy booking.com, które przy­ciągają użyt­kow­ni­ków poprzez sku­teczną wery­fi­ka­cję auten­tycz­no­ści ofert i zado­wo­le­nia klien­tów. Doce­nią real time mar­ke­ting i anga­żu­jące tre­ści, które czę­sto z ich pomocą stają się vira­lowe. Dodat­kowo Igreki lubią szybki prze­pływ infor­ma­cji i swo­bodę komu­ni­ka­cji. Posia­dają konta w kana­łach social media, jed­nak nie wszyst­kie rów­nie czę­sto wyko­rzy­stują.

Zetki raczej nie włą­czają tele­wi­zji, roz­rywki szu­kają na YouTube, a filmy oglą­dają na Net­fli­xie. Od zawsze funk­cjo­nują w wir­tu­al­nym świe­cie, dla­tego bran­ding marki w mediach spo­łecz­no­ścio­wych jest dla nich szcze­gól­nie ważny i sku­tecz­nie przy­ciąga uwagę. Gene­ra­cja Z nie roz­staje się z table­tami i smart­fo­nami, dla­tego marka powinna być dostępna z poziomu mobil­nego na różne spo­soby: posia­dać stronę w wer­sji mobil­nej czy cie­kawe apli­ka­cje, które będą chęt­nie i czę­sto uży­wane np. kata­log pro­duktów, tapety na pul­pit, gry na smart­fony. Osoby z poko­le­nia Z utoż­sa­miają się z influ­en­ce­rami i youtu­be­rami, któ­rzy repre­zen­tują podobny styl życia, war­to­ści, zain­te­re­so­wa­nia. Dla­tego szyb­ciej się­gają po pro­dukt rekla­mo­wany przez ulu­bio­nego twórcę niż w TV. Oferty skie­ro­wane do Zetek powinny być ści­śle sper­so­na­li­zo­wane, aby tra­fiły bez­po­śred­nio w ich gusta. Face­book to dla nich pre­hi­sto­ria, można ich zna­leźć na Snap­cha­cie, Tik Tok-u i Insta­gra­mie.

Każde poko­le­nie różni się sty­lem życia, potrze­bami, upodo­ba­nia zaku­po­wymi, spo­so­bem zdo­by­wa­nia infor­ma­cji i wybiera różne kanały komu­ni­ka­cji. Pla­nu­jąc stra­te­gię skie­ro­waną do okre­ślo­nej grupy doce­lo­wej, należy wziąć pod uwagę jej spe­cy­fikę, pre­fe­ren­cje i potrzeby. Wie­dza ta ma ogromne zna­cze­nie przy pla­no­wa­niu dzia­łań mar­ke­tin­go­wych. Jeśli wiesz, kto jest Twoim klien­tem, pra­wi­dłowo dobie­rzesz język i kanały komu­ni­ka­cji. Stwo­rzysz ofertę, która odpo­wiada na potrzeby Two­jej grupy doce­lo­wej, a prze­kaz tra­fił ide­al­nie do serca odbiorcy. Przed­sta­wi­ciele wszyst­kich czte­rech gene­ra­cji korzy­stają z social media, ale w zupeł­nie inny spo­sób oraz w innym stop­niu. Wygod­nie i sku­tecz­nie jest two­rzyć seg­menty odbior­ców na pod­sta­wie przy­na­leż­no­ści poko­le­nio­wej. Wie­dza o róż­ni­cach pozwala na dopa­so­wa­nie stra­te­gii do targetu. Choć na prze­strzeni lat, gusta, potrzeby i pre­fe­ren­cje zaku­powe się zmie­niają, to jed­nak dla wszyst­kich grup poko­le­nio­wych ważna jest auten­tycz­ność i oso­bo­wość marki.

Źródła: dane GUS, raport Aterima HR, raport Prolearning i obserwacje własne autorki :)

Żyj świadomie, działaj odważnie.