Strategia komunikacji marki - etapy tworzenia
Dawniej marki nie potrzebowały zabiegać o klienta, a ich pozycja na rynku była stabilna. Nie czuły zagrożenia, ze strony konkurencji, bo jej praktycznie nie było. Obecnie żyjemy w czasach nadpodaży, w świecie nowych technik, narzędzi, mediów. Teoretycznie, łatwej jest dotrzeć do klienta, ale określenie jego potrzeb i oczekiwań jest już o wiele trudniejsze. Dlatego umiejętność odczytywania i zaspokajania potrzeb klientów leży u podstaw każdej strategii komunikacji.
Co to jest strategia komunikacji marki?
Strategia komunikacji to plan działania, w którym znajdą się odpowiedzi na najważniejsze pytania: „Co?”, „Do kogo?”, „Dlaczego?”, „Jak?”, „Gdzie?”, „Po co?”.
Strategia komunikacji marki jest to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów, dzięki którym można zaprezentować wartości wyznawane przez markę. Określa ona, jak marka powinna mówić o sobie i swoich produktach. Zestaw ten jest modyfikowany w zależności od konkretnych potrzeb, które ma zaspokajać marka, działań konkurencji czy zmian upodobań konsumentów. Strategia komunikacji gwarantuje skuteczne określenie i dotarcie do grup docelowych.
Etapy tworzenia strategii komunikacji marki:
1. Gdzie jestem, czyli audyt wstępny to określenie miejsca, w którym znajduje się obecnie marka, przeprowadzenie analizy jej dotychczasowych działań na rynku i na tle konkurencji. Przegląd narzędzi i kanałów wykorzystywanych do komunikacji przez konkurencję oraz głównych wyróżników, które ją charakteryzują. Dobrym punktem startowym do tego jest analiza SWOT, która pomoże określić obecną sytuację firmy, jak i jej potencjał.
2. Czy znasz swojego odbiorcę? Charakterystyka grup odbiorczych oraz archeotypów marki, polega na dokładnym sprecyzowaniu, kim jest nasz odbiorca, jakie ma potrzeby i pragnienia, czego się obawia, jakie ma problemy. Dodatkowo analiza kanałów, w jakich się porusza, da możliwość wyboru najskuteczniejszych narzędzi, aby do niego efektywnie dotrzeć z komunikatem.
Wybór Persony, czyli archetypu użytkownika to stworzenie jego profilu na podstawie cech, potrzeb i zachowań konkretnych osób. Pozwala odkryć i rozwijać tożsamość marki tak, by wydobyć to, co najlepsze, najbardziej znaczące i motywujące w jej przesłaniu. Dzięki Personie masz jasny kierunkowskaz do swoich działań.
3. Halo rynek, czyli analiza konkurencji to nic innego jak sprawdzanie co mówi rynek. Jak komunikuje się konkurencja, jakich narzędzi używa oraz jak i co przekazuje swoim odbiorcom. Jakie te komunikaty dają efekt. Ważne jest określenie short listy głównych konkurentów i przeanalizowanie o ile konkurencja jest lepsza od nas. Dzięki takim działaniom wyraznie widać, dlaczego klienci korzystają z innych usług niż nasze.
4. Konkurencja i ja- przygotowanie mapy percepcji, czyli narzędzi do wizualizowania komunikacji wizerunkowej lub produktowej konkurencji. Pozwoli ona znaleźć wyróżnik dla Twojej marki, określić miejsce na mapie, w którym obecnie się znajdujesz, jak wyglądasz względem innych marek, sprawdzi lokalizacje konkurencji. Pokaże kierunek, w którym warto podążać.
5. Big Idea, czyli określenie głównego pomysłu, na podstawie którego będzie przygotowana cała komunikacja marki. Główna myśl spójna ze strategią. Bez niej nie ma marki i działań, które ją wspierają.
6. Wyróżnij się albo zgiń! Styl komunikacji to nic innego, jak zespół norm i reguł, według których formułujemy nasz komunikat. Wyróżniamy styl użytkowy np. urzędowy, artystyczny, styl własny, który posiada każdy nadawca, a także każda marka. Określenie indywidualnego stylu komunikacji marki, dopasowanego do potrzeb Twoich odbiorców rzutuje na to, jak jesteśmy postrzegani i oceniani przez obecnych i potencjalnych klientów.
7. Narzędzia i kanały komunikacji należy wybierać na podstawie możliwości i potrzeby odbiorców, a także o nasze zasoby osobowe, czasowe i budżet, który wydajemy na działania komunikacyjne. Żaden z kanałów komunikacji nie zapewni nam dotarcia do 100% grupy docelowej, dlatego należy działać wielokanałowo i świadomie je dobierać.
8. Plan badania rezultatów, czyli metod mierzenia skuteczności strategii, oraz czasu, po którym należy dokonać zmian, kiedy strategia wykaże słabe i mocne punkty działań.
Budując plan komunikacji PR, należy mieć na uwadze, że wszystko jest komunikacją, a Twój produkt czy usługa, i każdy ich element-komunikatami. Zaczynając od logo, poprzez design strony, opakowania, umiejscowienie w określonym kontekście, style treści w publikacjach, aż po opinie ekspertów i konsumentów. Wszystko powyższe jest informacją, składającą się na wizerunek marki w umyśle odbiorcy. Aby był on spójny i zgodny z Twoimi założeniami, należy komunikację dokładnie zaprojektować, rozpisać, a następnie realizować krok po kroku.
Czy masz już plan komunikacji dla swojej marki?
Żyj świadomie, działaj odważnie.
