7 kroków do zbudowania strategii komunikacji marki

Współczesny konsument żyje w czasach nadpodaży, w świecie nowych technik, narzędzi, mediów. Teoretycznie, łatwiej jest do niego dotrzeć, ale określenie jego potrzeb i oczekiwań jest już o wiele trudniejsze. Dlatego umiejętność odczytywania i zaspokajania potrzeb klientów powinna leżeć u podstaw każdej strategii komunikacji. 

Czym  jest strategia komunikacji marki?

To ściśle określony plan działania, w którym znajdą się odpowiedzi na najważniejsze pytania: „co?”, „dlaczego?”, „do kogo?”, „jak?”, „gdzie?” i „po co?”.

Strategia komunikacji marki to zestaw komunikatów, narzędzi i mediów, dzięki którym firma może zaprezentować swoim odbiorcom wyznawane wartości. Określa ona, jak marka powinna mówić o sobie i swoich produktach oraz jakie potrzeby klientów zaspokajać. Strategia, czyli cykl zaplanowanych działań, gwarantuje spójną komunikację z grupą docelową, jasne zadania do wdrożenia, wybór konkretnych narzędzia i kanałów komunikacji oraz pewność, że marka podąża do założonego celu.

Etapy tworzenia strategii komunikacji marki

Komunikację marki należy dokładnie zaprojektować, rozpisać, a następnie realizować krok po kroku.

1. Audyt wstępny

Innymi słowy, to analiza sytuacji wyjściowej, czyli określenie, w jakiej sytuacji pod kątem komunikacji znajduje się firma. Polega również na przeprowadzeniu analizy jej dotychczasowych działań na rynku i tle konkurencji. Pozwoli także dokonać przeglądu narzędzi i kanałów wykorzystywanych do komunikacji przez konkurencję. Dobrym punktem startowym jest analiza SWOT, która określi obecną sytuację firmy oraz jej potencjał. Pozwoli także dokonać przeglądu narzędzi i kanałów wykorzystywanych do komunikacji przez konkurencję oraz głównych wyróżników, które ją charakteryzują.

2. Charakterystyka odbiorców

Jest to analiza grup docelowych, do których ma trafić przekaz. Wyróżniamy grupy strategiczne:

- bezpośrednie: do których zaliczamy zazwyczaj potencjalnych klientów firmy oraz grupy taktyczne,

pośrednie - za pomocą których możemy wpłynąć na zachowanie grup strategicznych tj: media, eksperci, liderzy opinii w danej dziedzinie, blogerzy itp.

Określenie grup docelowych polega na dokładnym sprecyzowaniu, kim jest odbiorca, jakie ma potrzeby, czego się obawia, jakie ma problemy.

3. Analiza rynku i konkurencji

To sprawdzanie co mówi rynek, określenie miejsca, w którym obecnie znajduje się firma, jak komunikuje się konkurencja, jakich narzędzi używa oraz co przekazuje swoim odbiorcom. Dobrym pomysłem jest przygotowanie listy głównych konkurentów i przeanalizowanie ich działań.

4. Określanie celów

Innymi słowy, jest to znalezienie pomysłu, tzn. big idea, na podstawie którego będą przygotowane działania PR. Jest to główna myśl spójna ze strategią, wyrażana dwoma zdaniami, bardzo mocno związana z misją i wizją firmy.

Dodatkowo należy określić:

• cel biznesowy – cel organizacji, dla której tworzona jest strategia. Zazwyczaj jest to sprzedaż produktu, w przypadku np. organizacji pozarządowej może to być pozyskanie dotacji na jej działalność.

• cel strategiczny –  kierunek działań komunikacyjnych, na przykład „Zwiększenie świadomości marki w kanałach social media”.

• cel komunikacyjny – cel działań PR wyrażony w sposób mierzalny. Przykładowo może to być „zwiększenie świadomości marki w kanałach social media w grupie osób 13-19 lat z 10% do 20% w ciągu trwania 9-miesięcznej kampanii”.

5. Styl komunikacji

To zespół norm, zwrotów, haseł i reguł, według których tworzone są komunikaty. Określenie indywidualnego stylu komunikacji marki, tzn. tone of voice, pozwala dopasować komunikaty do potrzeb odbiorców.

6. Narzędzia i kanały komunikacji

To wybór konkretnych środków, jakich należy użyć do realizacji taktyki, dobranych na podstawie możliwości i potrzeby odbiorców, a także o ich zasoby osobowe i czasowe. Każda marka może skorzystać z kanałów online i offline. Warto wiedzieć, że żaden z kanałów komunikacji nie zapewni dotarcia do 100% grupy docelowej, dlatego należy działać wielokanałowo i dobierać je świadomie.

7. Badania rezultatów

Określenie mierników realizacji celu, które pozwolą ocenić, czy cele zostały spełnione, a założone rezultaty osiągnięte jest niezwykle istotne. ROI (return of investment, zwrot z inwestycji) wykaże, czy i jak zainwestowany budżet zwrócił się w benefitach wizerunkowych, czyli czy był opłacalny. Natomiast KPI (key performance indicators, kluczowe wskaźniki efektywności) to przełożenie celów na konkretne efekty, np. wzrost liczby pobrań e-booka o 100 proc., 40 publikacji w mediach, 80 udostępnień na Facebooku.

Każda firma chcąc zaistnieć w świadomości konsumentów, powinna pokazać swoją tożsamość, określić wartości, na których będzie budować historię i relacje z otoczeniem – klientami, konsumentami, organizacjami rządowymi, partnerami czy mediami. Strategia komunikacji pozwala prowadzić działania PR-owe tak, by wspierały cele biznesowe, budując konsekwentny i angażujący przekaz. Pomaga odkryć potencjał firmy i nowe pomysły na jej promocję. Jej przygotowanie wymaga czasu i wysiłku, jednak w dłuższej perspektywie przynosi wielowymiarowe korzyści. Ponadto pozwala uniknąć przypadkowych decyzji, ślepego podążania za trendami czy marnowania zasobów na nieefektywne działania. 

Przygotowując plan komunikacji PR, należy mieć na uwadze także produkty i usługi firmy,  gdyż każdy ich element niesie przekaz. Zaczynając od logo, poprzez design strony, opakowania produktów, umiejscowienie ich w określonym kontekście, style treści w publikacjach, aż po opinie ekspertów i konsumentów. Wszystko to jest informacją, składającą się na wizerunek marki kreowany w umysłach odbiorców.