W 2023 roku branża spotkań w Polsce wygenerowała 229 mld zł wartości dodanej brutto, co stanowi około 1% PKB. Zatrudnienie w tej branży znalazło aż 215 tysięcy osób, które obsługiwały ponad 29 tysięcy różnych wydarzeń na terenie całego kraju. Zgodnie z raportem Poland Events Impact 2023, w tych wydarzeniach uczestniczyło ponad 18 milionów osób. Globalne firmy znają potencjał eventów PR i wykorzystują je jako silne narzędzie promocji, wsparcia sprzedaży i wzmocnienia wizerunku marki. Działania te, na szerszą skalę z powodzeniem mogą wykorzystywać także małe i średnie biznesy, aby wspomóc proces realizacji celów przedsiębiorstwa.

Branża eventowa w Polsce działa prężnie, oferuje ona ponad 30 tys. miejsc pracy w całym kraju, a gospodarce przynosi ponad 1,5 mld zł rocznie. Event oznacza miliony wykupionych noclegów i miliony wydane na gastronomię. Daje też możliwość rozwoju turystyki i branży hotelowo-konferencyjnej. Jak więc skorzystać z jego możliwości i zorganizować efektywny event PR?

Public relations odgrywa kluczową rolę w kreowaniu pozytywnego wizerunku marek, którym pomaga osiągać zaplanowane cele i założenia. Świadomie działająca firma nie może koncentrować się tylko na swoich potencjalnych klientach, powinna również zadbać o dobre relacje ze środowiskiem lokalnym, z mediami, z obecnymi klientami oraz branżą. Potrzeba do tego wyselekcjonowanych narzędzi, których zastosowanie realnie przekłada się na skuteczność działania całego przedsiębiorstwa.

Pierwsze wydarzenia o charakterystyce promocyjnej pojawiły się już w starożytności i były to igrzyska. Ich rolą było kreowanie i wzmacnianie wizerunku władców i sportowców. Igrzyska Olimpijskie w starożytnej Grecji dostarczały nie tylko rozrywki, ale także umacniały więzi społeczne, dzięki wspólnemu czczeniu boga oraz rywalizacji.

Dzisiaj event PR służy do budowania efektywnej komunikacji i relacji z otoczeniem oraz wzbudzania w nich pozytywnych emocji względem marki. Wpływa on także na promocję firmy, jej produktów, usług i idei. Wydarzenie to jest formą komunikacji ze środowiskiem i daje możliwość kontaktu z jego uczestnikami. Zazwyczaj jest uzupełnieniem wielopoziomowej kampanii PR-owej. To także doskonała okazja do interakcji oraz bezpośredniej rozmowy z klientem i mediami. Eventy nastawione są na komunikację, dzięki temu budują relacje, jak również wspierają kontakty partnerskie, pracownicze, integrują i łączą.

Dobry event PR-owy musi być spójny z całościową komunikacją marki i zorganizowany na podstawie oryginalnego pomysłu. Wyróżniamy trzy rodzaje wydarzeń, które różnią się w zależności od charakteru i efektu, jaki mają przynieść.

1. wewnętrzny, organizowany w firmach zazwyczaj dla pracowników, czasami także dla kluczowych kontrahentów. To spotkania na tle biznesowym, które pozwalają na odejście od elektronicznych sposobów kontaktu, takich jak telekonferencje, mailingi czy komunikatory. Eventy firmowe są szansą na wzajemne poznanie się, integrację i wymiany informacji, często w nieformalnym wymiarze.
2. zewnętrzny, zdecydowanie najbardziej popularny, którego głównym celem jest dotarcie do szerokiego grona potencjalnych klientów, by w konsekwencji zwiększyć rozpoznawalność marki, uwiarygodnić jej siłę oraz finalnie doprowadzić do jak największej sprzedaży produktów.
3. branżowy, czyli spotkania ludzi z tej samej branży, które są najlepszą okazją do wypromowania swojego produktu lub usługi, wymiany cennych doświadczeń i nawiązania kontaktów, które mogą w przyszłości zaowocować kontraktem.

Przed przystąpieniem do realizacji tego przedsięwzięcia niezbędne jest wyznaczenie celu, który firma chce osiągnąć. Najpopularniejsze z nich to:

1. cele wizerunkowe, które wspomagają proces promocji na rynku nowo powstałych firm, ale także podtrzymują i wzmacniają pozycję gigantów rynkowych,
2. cele sprzedażowe, firmy poprzez prezentację swoich produktów lub usług na różnego rodzaju pokazach chcą dotrzeć do nowych klientów,
3. cele charytatywne, często powiązane są z wizerunkowymi celami organizacji. Firmy tworzą takie wydarzenia, pozyskują środki na dany cel lub cały zysk z organizacji przekazują na fundacje charytatywne.

Kluczową informacją przy organizowaniu eventów jest jego cel, od niego bowiem zależy scenariusz, charakter i forma wydarzenia. Zupełnie inne imprezy będą przygotowywane do integracji zespołu, promocji marki czy nawiązywania relacji z potencjalnymi klientami. Od celu eventu zależy także to, czy będzie on miał formę wielkiego wydarzenia dla dużego grona odbiorców, czy będzie małym spotkaniem dla spersonalizowanych osób. 

Z celem powiązana jest także grupa odbiorców, czyli społeczność, dla której organizowany jest event. W tym celu należy precyzyjnie określić uczestników imprezy i zrozumieć, jakie są ich potrzeby oraz oczekiwania. Na prawidłowo zorganizowanym wydarzeniu pojawiają się osoby, które wyniosą z niego  wartościową wiedzę. 

Budżet to kolejny element, który znacząco wpływa na event. Od jego wysokości zależy wielkość imprezy – wybór miejsca, materiały dla uczestników, dodatkowe atrakcje dla gości np. występy muzyczne. Niezwykle ważny jest również termin. Warto zorientować się, czy w tym samym czasie nie ma innych wydarzeń, które mogłyby się pokryć z datą imprezy. Termin dodatkowo wpływa także na koszty (poza sezonem branżowym jego zorganizowanie jest dużo tańsze). 

Uwagę odbiorców na pewno przyciągnie atrakcyjny program, najlepiej tematyczny, ściśle powiązany z charakterem firmy. Wizerunkowo marka może dużo zyskać, zapraszając znaną osobę, najlepiej autorytet dla grupy odbiorców.

Przy organizacji eventów niezbędne jest przygotowanie materiałów tj. zaproszeń, programu wydarzenia, informacji o prelegentach, które powinien otrzymać każdy uczestnik. Od charakteru wydarzenia zależy, w jakiej formie powinny być wysłane zaproszenia, mailowej czy pocztą tradycyjną. W przypadku wydarzenia płatnego muszą być one wysłane z określonym wyprzedzeniem, gdyż decyzja o uczestnictwie po stronie odbiorcy jest wtedy dużo dłuższa. W zależności od celu eventu warto również przygotować materiały dodatkowe, np. raport branżowy czy technologiczne nowości o produkcie lub usłudze. Przedstawiciele mediów powinni otrzymać gotowe treści do publikacji.

Event jest narzędziem PR-owym, jednak sam również potrzebuje promocji. Poinformowanie mediów o wydarzeniu, wysłanie zaproszeń czy emisja spotu promocyjnego to niezbędne kroki do zainteresowania odpowiednich osób daną imprezą. Media tradycyjne, internet, serwisy informacyjne to główne kanały dotarcia do świadomości odbiorców. Warto wykorzystać także narzędzia dodatkowe: np. artykuły prelegentów, filmiki czy konkursy dla uczestników. 

Ostatnim krokiem jest skalowanie wydarzenia, czyli tworzenie ciekawego contentu. Aby zostało ono zauważone, musi zaistnieć w social media. Przed eventem można budować zaangażowanie w mediach społecznościowych poprzez podcasty, webinaria czy wywiady z prelegentami. Podczas wydarzenia zwiększyć zasięg za pomocą transmisji na żywo, upublicznić całe wydarzenie bądź wybrane fragmenty. Po zakończeniu, aby na dłużej utrzymać zainteresowanie odbiorców, warto udostępnić podsumowanie i materiały video.

Event PR, jak również inne działania Public Relations nie są łatwe do zmierzenia. Istnieje jednak kilka wskaźników, na podstawie których możemy określić ich efektywność.

1. sprzedaż produktów to najbardziej wiarygodny miernik efektywności, którym jest liczba sprzedanych promowanych produktów w trakcie wydarzenia.
2. statystyki wydarzenia, czyli liczba uczestników lub rozdanych materiałów reklamowych.
3. statystyki wizerunkowe to liczba publikacji na temat wydarzenia w mediach, wzrost liczby fanów na Facebooku i ich aktywności w mediach społecznościowych.
4. ankiety to najbardziej powszechne narzędzie do mierzenia efektywności. Najlepiej jak są przygotowane w postaci krótkich, zwięzłych pytań. Mogą być rozdawane w trakcie wydarzenia, po jego zakończeniu lub wysłane mailem.

Wydarzenie PR jest niewątpliwie bardzo skutecznym narzędziem do budowania efektywnych relacji z otoczeniem. Jako nowoczesne narzędzie może być wykorzystywane zarówno przez małe biznesy, jak i globalne korporacje. Powinno wzbudzać zainteresowanie, pozytywnie zaskakiwać oraz edukować, a wszystko to w formie dobrej zabawy. Wymaga to od managera umiejętności koordynowania wielu elementów, często w bardzo krótkim czasie. Dodatkowo planowania i przeprowadzania wielu różnych działań technicznych i logistycznych oraz współpracy z różnymi podwykonawcami. Aby przygotować dobry event potrzeba także konkretnego planu, sprawnej organizacji oraz wyobraźni do przewidywania sytuacji nieprzewidzianych, które mogą się pojawić.

Artykuł pt. "Jak wykorzystać siłę eventu PR do budowania relacji z otoczeniem?" został przygotowany we wrześniu 2019 r. dla portalu Medialna Perspektywa. Aktualizacja 27 czerwca 2024 r.

Źródło zdjęcia głównego: Al Elmes, Unslpash

Żyj świadomie, działaj odważnie.

Patrycja Jaksim