Wydaje Ci się, że podejmujesz racjonalne decyzje zakupowe i nic, ani nikt nie ma na to wpływu? Marka musi dostarczać klientom wielu wrażeń, dlatego jej komunikacja w obecnych czasach to oddziaływanie na emocje konsumentów za pośrednictwem pięciu zmysłów. Branża marketingowa sprytnie wykorzystuje je do kreacji wizerunku i oddziaływania na konsumentów, w szczególności węch.

Konkretne wspomnienia zazwyczaj kojarzą nam się z określonym aromatem, który wywołuje aż 75% emocji w ciągu dnia. Zapach domu dziadków przywołuje wspomnienia z wakacji, woń szarlotki kojarzy się z miłym niedzielnym popołudniem, a pierników przenosi nasze myśli do Świąt Bożego Narodzenia. Informacje zapachowe są przetwarzane w najgłębszych strukturach mózgu. Badania wykazały, że ludzie wystawieni na oddziaływanie przyjemnej woni odczuwają 40-procentową poprawę humoru (badania opublikowane w książce M.Lindstrom, “Brand sense-marka pięciu zmysłów”, 2009, Wyd. HELION - polska edycja).

Marketing zapachowy jest elementem marketingu sensorycznego, czyli wpływającego na odbiorców poprzez zmysły. Oddziałuje poprzez skuteczne wywieranie wpływu na decyzje klientów bez ich wiedzy. 

Aromamarketing polega na rozprzestrzenianiu w pomieszczeniu woni mających wywołać określone zachowanie. Jego podstawowym zadaniem jest stworzenie przyjemnej, pro zakupowej atmosfery. To bardzo subtelne narzędzie marketingowe, gdyż uaktywnione pod jego wpływem pozytywne emocje wpływają na całościowy odbiór danej marki.

Obecnie coraz trudniej jest zaintrygować konsumentów offline. Profesjonalna obsługa, nieograniczony dostęp do internetu, zniżki czy drugi produkt gratis już nie wystarczają, by zatrzymać klienta na dłużej. Rosnąca konkurencja sprawia, że trzeba szukać innowacyjnych rozwiązań. Jednym z nich jest właśnie zapach, który odpowiada nie tylko za poprawę samej at­mosfery, ale także za zwiększenie sprzedaży. Czując przyjemną woń, nasze emocje biorą górę, a racjonalne przesłanki często zostają w tyle.

Sztandarowym i jednym z najstarszych przykładów zastosowań aromamarketingu w praktyce są parki rozrywki Walta Disney’a - Disneyland. Posiadają niepowtarzalną atmosferę, a każdy element jest dobrany tak, aby maksymalnie zaangażować zwiedzających i dotrzeć do  ich najgłębszych emocji. Dominuje tam woń wanilii, automatycznie kojarzona ze słodyczami, te z kolei przywołują wspomnienia młodzieńczych lat. Każdy obszar parku posiada swój charakterystyczny zapach, a wszystko po to, aby utrwalić intensywne wspomnienia na długie lata. 

Branża turystyczna odkryła aromamarketing już w połowie lat 90-tych, kiedy to linie lotnicze Singapore Airlines stworzyły swój indywidualny aromat o nazwie Stefan Floridian Waters. Nasączano nim gorące ręczniki rozdawane pasażerom przed startem, jak również dodano go do perfum używanych przez stewardessy. Dzięki odpowiednio dobranej kompozycji, osoby podróżujące łatwo kojarzyły woń z marką Singapore Airlines i bardzo miło wspominały długi lot. Zapach ten został opatentowany i do dziś jest znakiem rozpoznawczym firmy. 

Obecnie w poczekalniach Business Class British Airways na londyńskim lotnisku Heathrow rozpylany jest specjalnie skomponowany zapach, który odświeża i relaksuje podróżnych oczekujących na lot.

Z kolei marka Lexus zaprasza do swoich salonów aromatem herbaty i trawy cytrynowej, który wpływa kojąco i uspokajająco na klientów. W dalszej części salonu unosi się woń wanilii, kojarzona z przyjemnością. W strefie obsługi klienta dominuje delikatny zapach czekoladowych ciasteczek, który tworzy domowy klimat. Dzięki takim działaniom klient nabiera zaufania do brandu i ma ochotę zostać dłużej.

W Polsce pierwszy raz użyto aromamarketingu wiosną 2006 r. podczas kinowej premiery filmu „Jasminum” Jana Jakuba Kolskiego. W kinach, w których odbywały się seanse, goście wchodząc do sali mogli poczuć prawdziwy aromat jaśminu. Była to dla widzów dodatkowa atrakcja.

Natomiast IKEA Targówek wyczarowała świąteczną atmosferę poprzez wypełnienie 15 tys. m² sklepu aromatem pierników. Zapach ten przywoływał na myśl zbliżające się Boże Narodzenie, wprowadzał klientów w niepowtarzalny nastrój i szał świątecznych zakupów.

Zapachy kuszą na każdym kroku. Większość supermarketów ma swoje piekarnie, w których pieczywo wypieka się na miejscu. Jest to zabieg celowy, mający wywoływać pozytywne skojarzenia. Aromat pieczonego chleba sugeruje świeżość, kojarzy się z domem, stabilnością, poczuciem bezpieczeństwa. Jednocześnie uaktywnia łaknienie, automatycznie wyzwalając potrzebę zakupu danych produktów.

W recepcjach hotelowych klienci czują zapachy cytrusowe, świeże, które dodatkowo umilają im czas spędzony poza domem. W pokojach mogą poczuć odprężające kompozycje zapachowe. Popularnym zabiegiem stosowanym przez branżę hotelarską jest używanie tego samego aromatu przez hotele tej samej sieci.

Odwiedzający restauracje często mogą wyczuć w powietrzu zapachy korzenne, winne lub owocowe nuty, gdyż wywołują one uczucie łaknienia.Natomiast w kawiarniach zapach świeżo zmielonej kawy kusi do jej zakupu i wywołuje przyjemne uczucie relaksu, czasem lekkiego pobudzenia. Dodatkowo słodki, lekko waniliowy aromat unoszący się w powietrzu wzmaga łaknienie, dzięki temu odwiedzający chętniej dokupi do swojego napoju rogalika lub ciastko.

Biura turystyczne promując letnie wakacje, mają dla swoich potencjalnych klientów przygotowany tzn. aromat śródziemnomorski. Są to kompozycje zapachowe kojarzące się z morzem i słońcem albo tropikalne, gdzie dominuje lekka woń kokosa lub ananasa. Miłe doznania wprowadzają odwiedzających w stan odprężenia, jak ten, który poczują podczas urlopu.

Zapach doskonale stymuluje naszą percepcję. Przykładem tego jest test przeprowadzony przez jedną z marek branży samochodowej. Zaprezentowała ona najnowszy model auta dwóm grupom. Pierwsza oglądała je w pomieszczeniu z orzeźwiającym aromatem i oceniła, że samochód jest szybki, agresywny i sportowy. Druga grupa, która czuła woń o działaniu uspokajającym stwierdziła, że to samo auto jest bezpieczne i rodzinne. Ten sam produkt został oceniony skrajnie inaczej, tylko dlatego, że został zaprezentowany w odpowiedniej, zapachowej aranżacji.

Wiele firm zdecydowało się na stworzenie dla swoich marek charakterystycznego, unikalnego, specjalnie skomponowanego aromatu. Jest to tzn. logo zapachowe, które staje się stałym elementem brandingu. Dzięki odpowiednio dobranym kompozycjom i zaprojektowanym urządzeniom, aromamarketing znajduje zastosowanie praktycznie w każdej branży. Najpopularniejsze miejsca to hotele, galerie handlowe, banki, biura, sklepy, gabinety lekarskie czy salony samochodowe.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów osiągnięcia przewagi konkurencyjnej danej firmy jest oddziaływanie na zmysły klienta. Doznania zapachowe dają możliwość wzmocnienia obietnicy, jaką składa marka oraz budowanie silnej emocjonalnej więzi z klientem. 

Badania pokazują, że po zastosowaniu odpowiednio wyselekcjonowanych zapachów sprzedaż produktów i usług wzrasta o 30%. Często też marka zaczyna kojarzyć się z luksusem i towarami z wyższej półki. Osoby znajdujące się w pomieszczeniach wypełnionych zapachem przebywają w nich o 40% dłużej, są otwarte i nastawione na komunikację. Statystyki potwierdzają, że dodatkowo zmniejsza się u nich poziom stresu, a 20% klientów wróci ponownie do aromatyzowanych miejsc (dane z książki M.Lindstrom, “Brand sense-marka pięciu zmysłów”, 2009, r. wyd. HELION - polska edycja).

Artykuł pt. "Mózg węszy, czyli rola marketingu zapachowego w strategii komunikacji" został przygotowany we wrześniu 2019 r. dla portalu Medialna Perspektywa.

Źródło zdjęcia głównego: Christin Hume, Unsplash

Żyj świadomie, działaj odważnie.

Patrycja Jaksim